学术营销正逢时

来源：寻医问药网　寻医问药网

推荐阅读

     今年以来，国家卫生部门加大力度整顿医药购销领域的商业贿赂。而对于医药企业来说，这也可能成为他们转变营销思路的契机。

    近期，笔者亲历了一家制药企业通过营销战略调整，从传统的“关系营销”向专业化学术营销转变的全过程。在学术营销越来越受业内人士推崇的今天，该企业的经验也许值得其他制药企业借鉴。

    反思：大环境下的妥协

    A制药企业专门从事药品、保健品的生产和销售，年销售额过亿。在以前低水平的营销运作中，该公司给营销人员灌输的理念是：不论采取什么样的方式，只要把药品销出去，就是对你能力的肯定。在这种指导思想下，不论A企业研发和生产的药品疗效如何，绝大多数销售人员仍然是靠“关系营销”这种方式来销售产品的。而且，A企业还非常鼓励营销人员采取这种方式。

    众所周知，在传统的营销模式中，医药代表要成功地推广一个产品，需要企业相应地付出市场开发费、给医生的回扣、返点、临观费、请客吃饭的费用等，只有医生拿到这些实实在在的“实惠”以后，才有可能想着给患者开医药代表介绍的药品。

    这些平时做得比较隐蔽却又路人皆知的暗箱操作，虽然经历了执法部门三令五申的监管和查处，依然屡禁不止，这其中甚至涉及到一些本来疗效很好的药品。实际上，A企业完全可以较早地通过专业化学术推广来促进药品销售的。但是，医药购销中的竞争无处不在，“拉关系、吃回扣”的大环境使许多好产品的品质也被埋没了，因为医生们都会这样认为：只有那些疗效不佳的产品才会走靠关系推广的路子，才会与他们套近乎、给回扣。

    尝试：学术会议的商业企图

    但现在，A企业受国内外一些大型制药企业集团的影响，以及国家医药环境的感染，转变了观念，逐渐从“关系营销”和药品的“广告轰炸”中醒悟过来，开始走上专业化学术推广的道路。

    首先，A企业花重金从北京请来国内一流的心脑血管、骨科、肿瘤方面的专家到当地“办班授课”，召开学术研讨会。尽管这一方式早已被国内许多制药企业采用过，但对于A企业来说，仍然属于新生事物。所以，A企业积极借鉴国内其他企业的先进经验，虚心取经。

    其次，考虑到当地前来听课的医务工作者对国内知名专家的景仰，A企业认为，学术研讨会绝不能办成纯商业性质的推广会。因此，A企业与民间组织、团体和学会积极合作，以医学会、药学会、老年学会等作为名义组织召开会议，由它们作为主办方，A企业只是协办方，以此吸引更多的医务工作者参加。而实际上，真正的会议承办者仍是A企业。A企业不仅出资金，而且还动用了大量人力。

    在学术会召开的过程中，医药代表最重要的一项职责就是邀请一定数量的目标医生前来听课。因为A企业已经与前来授课的医药专家们协商好，除了讲解当前在各个领域的最新医药研究现状、成果与方向外，还要不时地将A企业的相关产品向前来听课的医务工作者推介。而且，专家们的讲解内容也要与A企业的药品密切联系。

    所以，专家们在讲课过程中，对当前各治疗领域的药品进行回顾和列举时，也恰到好处地将A企业的产品引入，使前来听课的医生对A企业的产品疗效印象深刻，为今后从单纯的专业化临床角度进行推广打下了基础。

    远景：只是开了个头

    经过这样的运作，不论是政府还是民间的医药团体、组织或学会，逐渐成为A企业攻克的对象，成为帮助A企业实现产品专业化推广的一股重要力量。由企业出人、财、物，由这些学会、团体或组织挂名，并且接受A企业每年的赞助，他们非常愿意参与到这些学术推广活动中。不过这中间还有一个重要原因：A企业已在当地拥有一定的品牌知名度，它生产的产品并不是消费者不屑一顾的“地摊货”，某些产品的确有一定的科技含量和值得推广的医疗价值。

    所以，A企业的专业学术推广活动办得比较成功，口碑效应也不断扩大。不仅前来听课的人数越来越多，而且A企业的产品也得到与会医务人员的一致认可。同时，通过知名专家的口碑传播，产品的科学价值和医学疗效很快能被更多的人所熟知。估计用不了多久，A企业药品销售的“关系营销”时代就会结束。

    而真正意义上的学术推广，并不完全是一两次单纯的学术会议，其中包含的内容相当广泛。A企业还仅仅是开了个头，今后，它还需要从产品质量、定位、营销技法等多方面进行探索。

    医药经济报2006年第39期 (文章出处：2006年第39期)